今世缘IPO报道2:借力资本市场能否摆脱困局

　　新华食品5月9日电据证监会官网上显示，江苏第二大白酒企业今世缘已悄然公布首次公开发行股票招股说明书(申报稿)(下称招股书)，据招股书，其拟发行不超5180万股，募资近10亿元。

　　今世缘有望成继青青稞酒2011年上市后，又一家即将登陆资本市场的白酒企业。不过在行业深度调整的大背景下，其若此时上市将面临着市值、发行价偏低等压力。

　　截至目前，已有多家白酒企业上交了一季度成绩单或业绩预告。这份成绩单延续了去年的低迷不振，白酒行业一片惨淡。

　　证监会官网显示，截至5月3日，会稽山绍兴酒已于4月30日过会，今世缘酒业显示预披露招股书，甘肃的金徽酒和口子窖。依然在守候，其审核状态为已受理，而迎驾贡酒则因发行人主体资格存疑或中介机构执业行为受限导致审核程序无法继续的被中止审查。

　　事实上，尽管今世缘已抢先其他三家企业进入预披露阶段。但今世缘在市场上也存在明显的“短板”。据今世缘招股书披露，2012年，今世缘酒业股份有限公司(以下简称今世缘酒业)实现销售收入25.94亿，其中，国缘品牌提供近半贡献，可谓功不可没。然而，随着限制“三公”消费政策落地，在2013年大部分时间里，国缘高端市场出现明显下滑，扬州、泰州、盐城等今世缘传统强势区域市场出现收缩。

　　2013年的今世缘，在省外高端扩张受阻，省内遭遇竞争对手针对性市场渗透的双重压力下，正面临前所未有的困境。即使2013年下半年，在局部地区有所起色，也难挽颓势。国缘引领今世缘酒业迈向全国化的脚步倏然而止。今世缘酒业不得不回过头来，重新审视自身的品牌和产品结构，并着手于强化江苏基地市场。

　　不过，同为苏酒阵营的洋河似乎已经领先一步——早在几年前，洋河就在江苏省内执行了以终端抢柜为核心的“天网工程”(也称“万村千乡”工程)。在大量占领江苏省内终端网点的同时，洋河更趁今世缘酒业发力高端，懈于中低端市场的机会，有针对性地对今世缘的酒商群体和渠道进行了渗透，也在市场上实施了攻伐和切割。在洋河高密度市场占有的大环境下，今世缘的突围变得艰难且阻力颇大

　　今世缘酒业董事长兼总经理周素明对“十二五”规划的解释是：“2015年，今世缘的整体目标是100亿元。其中，省内市场销售额70亿元，省外市场30亿元。利税40亿元，利润15亿元。但2013年今世缘的销售额仅为25亿，也就是说今明两年要保持一倍的增长。

　　然而，在笔者看来这似乎是难以完成的任务。首先，市场上预计，随着国家政策调控和市场竞争加剧，酒企业绩低迷的局面在短期内将难以得到缓解，白酒销售不畅，高端产品销售量快速萎缩、库存创新高等压力持续，成为各酒企共同的“难题”，今世缘也不例外。

　　第二，进入2014年，白酒行业的竞争将更加激烈，特别是各方面更有优势的大酒企，在产品结构调整中将会给今世缘这类区域白酒带来很大冲击。同时，在“全国化”呼声日益浓厚的今天，许多外来品牌，诸如以郎酒、剑南春等为首的川酒派系以及以古井贡、高炉家、迎驾贡为代表的皖酒品牌也在潜移默化中蚕食着市场空间。

　　第三，今世缘所面临的竞争威胁一部分来自于诸如洋河之类的其他品牌竞争，更多的是品牌之间的内耗，今世缘除了典藏系列，还有珍酿等多线多档产品，而且所处生命周期不同，产品市场生命力也不一，但价格又相互重叠交叉，并存在一定程度的价格回落甚至穿底现象，同时，从高沟10多元到100多元的价格线看，高沟与今世缘的重叠是必然的。

　　第四，今世缘定位还不清晰，今世缘系列要处理好省外专业婚庆细分定位与省内主流消费定位的关系问题。在传播和产品设计上都需要仔细考究。

　　提到这一规划，今世缘董事长周素明在接受本网采访时，表情略显尴尬。他说，当时之所以提出这样的“规划”，实在是受当时白酒行业浮躁氛围和虚高业绩的影响，目前来看是实现不了的。

　　与竞争对手洋河相比，今世缘的差距还很大，公司2013年的销售额还不到洋河的一半，只有其额度的20%。对于这家同处江苏的白酒公司来说，目前公司的隐患使得它不得不全力争攀资本市场这趟列车，因为只有通过融资才有可能摆脱其所面临的困局。

　　对于登陆资本市场的原因，今世缘董事长周素明没有直接回应，但他表示，今世缘自2010年就在开始做上市工作，这期间付出了很大的成本和时间，不得不继续走下去。

　　在笔者看来，以今世缘为代表的处于高增长的区域强势品牌，将遭遇增长的“天花板”。在行业深度调整的大背景下，今世缘如何规划“下一步棋”似乎比借力资本市场更为重要。(朱芳)

关键词：今世,市场,白酒