那些追洋快餐的日子：“两鸡相斗”何必要胜负

　　1992年，麦当劳王府井餐厅

　　“肯德基是我们的，麦当劳也是我们的”——继去年9月初肯德基母公司百胜中国引入春华资本及蚂蚁金服后，前不久，中信凯雷以近21亿美元入主麦当劳中国。对中资“拿下”两大洋快餐巨头中国区业务，有人笑谈，在肯德基吃炸酱面、在麦当劳喝豆汁指日可待。

　　从开“洋荤”高消费的场所，到中国人城市生活中寻常的商业配置，洋快餐早已不是什么文化和身份标签。人们带着兴奋在前门排成长龙等候品尝一块原味鸡的场景，距离今年正好30年。

　　1、“找到了全世界最好的地方”

　　1987年11月13日，本报头版刊发消息：“美国，也是西方在中国，也是北京第一家快餐联营店——肯德基家乡鸡北京快餐厅昨天正式开业。北京市副市长孙孚凌、市顾委副主任陆禹、美国驻华大使洛德和夫人、肯德基家乡鸡公司董事长邓迈亚等出席了开业典礼。”两个“也”字和来宾规格显示了这条短稿不一般的信息含量。中国餐饮业开始引进外资，同样成为当日外电报道的中国重要新闻。

　　这家毗邻天安门广场，位于前门西侧的炸鸡快餐店建筑面积1400多平方米、座位506个，为全球肯德基门店规模之首。当记者问为什么将最大分店设在北京时，肯德基国际公司副总裁王大东笑答：“因为我们在北京找到了全世界最好的地方。”在10月6日起试营业的37天里，该店每天营业额万元以上。

　　无论新闻，还是广告，关于洋快餐的一切都强调这是“西方生活方式的一部分”。在本报刊发的《美式风味飘京城——记肯德基家乡鸡落户北京》一稿中，记者写道：“厨房每小时制作2300块炸鸡，三层楼营业厅保证客人能在两分半钟吃到炸鸡。这既是对现代化生活节奏的适应，也是对我国传统饮食习惯的挑战。它向人们揭示：那种把大量时间花在厨房，以及慢吞吞的餐饮服务速度状况必须改变”。

　　炸鸡很快，但想吃到绝不仅仅需要“两分半钟”。很长一段时间里，前门店一到饭口都处于里三层外三层排长龙的状态，甚至成为到京旅游的一景。去肯德基尝鲜儿，然后跟门口的肯德基老爷子合影留念，是全国人民的时髦。

　　刚开业时，肯德基所售品种有限，除了2.5元一块的原味鸡，还有土豆泥、菜丝沙拉、面包和可乐，两年后，才有单价4.5元的汉堡上市。相较普通干部不过百元的月薪，吃肯德基算得上高消费，不少家庭要攒上一阵才舍得带孩子来享受。戏剧性的是，每个星期天，都会有人在肯德基三楼举行婚礼，如今看来或许不可思议，当时却是件挺有面子的事。

　　1992年4月23日，“迟到”老对手5年的麦当劳在王府井最繁华地段开出其在京第一家店，规模也是全球之首。本报记者发现，麦当劳其实早就来了，为制作招牌炸薯条，麦当劳1984年就来华寻觅良种土豆种植基地，并最终定在了承德围场，选择乳制品、面包、肉饼、番茄酱等的供应商也几费周折。从种土豆开始深谋远虑的市场占领，收获是惊人的。据报道，开业后，每天前往麦当劳就餐的人数在一万三千人以上，火爆情形超过了任何一家饭店餐馆。

　　2、“超级收款机”魅力在哪儿

　　洋快餐店人潮涌动，状若“超级收款机”，迅速被视为全方位剖析和学习的对象。做中国的肯德基、做某某界的麦当劳，一度是对标先进的口号。

　　满城纷说洋快餐，到底好在哪儿？1989年2月13日，本报头版《“肯德基”的魅力》这样描绘：做医生的母亲给儿子买了份十元套餐，对鸡肉、菜丝沙拉和土豆泥的搭配很满意，“别小看这点东西，热量、蛋白质、维生素可是全有了”；一对大学教师情侣是常客，男士青睐洋快餐的平等氛围，“无论部长还是平民，大家都得自己端着盘子找座位”。女士中意一次性餐具，“在这里吃饭让人放心”；记者则注意到了标准化和严格管理：解聘做不到微笑服务的员工，鸡块炸出超过一个半小时不能再卖，不管剩多少都要扔。

　　麦当劳独特的用工制度更领风气之先。1992年6月2日，本报头版以一篇《京城有了“小时工”》开启了对麦当劳的系列观察。“在这里，你不必一天干满8小时，还可以自由选择工作时间；但工作的每一分钟，你都得高速运转起来——不停地招呼客人，不停地微笑，不停地收盘子擦台面，不停地找活干”。记者感慨：“现在许多企业管理流于形式，只管考勤，不管效率，工人出工不出力，却没人关心。在提高效率的治本之策尚不能立时奏效的情况下，麦当劳小时工制度以及招收兼职打工者的经验，至少给了我们一个参考系。”

　　洋快餐对品牌的经营同样令人耳目一新。手捧炸鸡桶的肯德基老爷子笑容可掬立于门前，楼窗玻璃、服务员服装甚至餐具、包装纸上都印有老爷子商标。终于，北京人对它有了深刻印象。无数顾客慕名而来，就是为了尝尝这“老头炸鸡”。记者在《说“麦当劳大M”》(1993年6月27日，《北京日报》2版)里如此总结：看到金黄色的大M就寻到了吃处，这就是“标志效应”。现在中国企业还没有非常成功的标志符号，声势还造得很不够。

　　3、“斗鸡”何必要胜负

　　洋快餐纷至沓来，不出京城吃八方固然好，但看炸鸡、薯条风光无限，尤其是牢牢掳获了孩子们的心，大家胸中也五味杂陈。《儿童节·老头鸡·动画片》(1991年6月15日，《北京日报》5版)一文发问：堂堂北京，做沙拉也许比不过“老外”，可做出份便宜好吃的快餐鸡还不是小菜一盘吗？光看“变形金刚”，逢“六一”必吃炸鸡，恐怕不是一件小事。

　　“美食大国，在自己的地界上，不能做不过洋快餐”，在当时成为一种普遍心态。打出“斗鸡”大旗的中式快餐接连登场。如上海“荣华鸡”宣称“肯德基开到哪里，荣华鸡就要开到哪里”，1992年“荣华鸡”北上进京，店址就选在“肯德基”东四分店的正对面。

　　“两鸡相斗”，消费者得利。记者在《“斗鸡”何必要胜负》(1994年4月3日，《北京日报》8版)中写道：“斗鸡”，说穿了只是一种宣传策略。但通过现代化管理形成优质服务、低廉价格、清洁卫生、科学营养，中式快餐也可称雄。《麦当劳：一花招百花》(1995年1月8日，《北京日报》2版)，则在分析市农工商联合总公司通过与麦当劳合作打出名声后指出：有人惊呼，中国人的钱全让外国人赚走了。但事实证明，不让投资者赚到利润，不仅他们不会再投资，还会把别的投资者吓跑。只有让别人挣钱，我们才有利可图，同时引进技术、管理、人才、信息。

　　时间推移，人们开始习惯从在商言商而非民族情感角度看待快餐业的竞争。2001年12月7日，本报6版刊发《中式快餐不必与洋快餐干仗》，文章直言：中式快餐似乎特别看重跟洋快餐“叫板”，但应戒掉浮躁、冒进的“炒作”心态，踏踏实实地干好自己的事。记者观察到，市面上“老家肉饼”、“永和豆浆”等中式快餐连锁店同样生意红火，走的都是洋快餐那套质量标准化和管理规范化之路。

　　4、洋快餐开始本土化

　　中餐在追赶洋快餐的标准，而随着中国市场重要性日益凸显，洋快餐也在倒追中国人的传统菜谱。2002年4月，肯德基开始卖米饭，在这款名为“寒稻香蘑饭”的快餐之前，肯德基已在中国内地市场推出了“榨菜肉丝汤”及“盐酥半翅”。2003年春节，北京地区麦当劳的员工统一穿上了鲜艳喜兴的唐装。这一年元宵前夕，肯德基推出“老北京鸡肉卷”。本报报道记录了这样一个细节：这款夹进黄瓜条、京葱段和甜面酱的新品“偷师”自北京烤鸭，上市后获得了全聚德老总的大方指点，很快将肉卷中那根手指粗细的葱段改成了切得细细的葱丝。

　　卖米饭、卖油条、卖粥，洋快餐全面“中为洋用”的不仅是口味和产品。数据显示，2003年，肯德基原料供应已由6年前只有鸡原料来自中国国内变成了本土化程度95%。而2007年，麦当劳在华的97%以上原材料已实现本土化。

关键词：肯德基,洋快餐,麦当劳