河北旅游各景点各自为战 亟待叫响品牌
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河北省旅游一直存在“大资源，小产品”问题，且各景点各自为战—— 河北旅游亟待叫响品牌 近日，《河北省旅游品牌建设行动计划》全新出炉，河北省将全面打响“京畿福地·乐享河北”主题形象品牌，形成以全省旅游品牌为龙头、城市旅游目的地品牌为支撑、企业旅游品牌为基础的旅游品牌体系。2018年底前，全省重点培育3大城市旅游目的地品牌、7大品牌旅游产品、10大品牌旅游线路。 从2012年在全国范围内征集而来的“诚义燕赵胜境河北”，到去年面向全球有奖征集的“京畿福地·乐享河北”，河北省发力打造旅游品牌对产业发展意味着什么？如何才能让河北旅游品牌形象深入人心，带动旅游产业实现跨越发展？ 品牌重塑 从“胜境”到“乐享”，给游客传递一种体验感 2016年12月30日，中国旅游产业改革发展咨询委员会委员孙小荣在石家庄出差间隙接受了记者采访。他参与了全球征集河北旅游形象主题口号策划活动以及制定《河北省旅游品牌建设行动计划》。谈到河北旅游品牌形象的市场定位，他给记者举了一个发生在身边的例子。 “我认识一位台湾资深品牌策划师，他在系统调研了河北旅游资源后感慨道，没想到河北有那么多好玩的地方。在他的印象中，河北只是一个内陆省份，不知道还有秦皇岛这座滨海城市。他之前一直认为避暑山庄是北京的，因为北京旅行社一日游、二日游线路中总是把避暑山庄跟故宫、颐和园、圆明园整合成一条‘皇家园林’线路打包售卖。他惊讶地告诉我，以前游长城只去八达岭，根本不知道河北有2000多公里的原始长城。”孙小荣说，这可能代表了很多人对河北旅游市场的认知。 “这很大程度上与河北旅游整体定位不清晰、形象不鲜明有关。”孙小荣说，河北的区位很好，旅游资源也很丰富，而且很多地方有可见的遗址、可说的故事。但现实是，河北旅游品牌的影响力、市场竞争力与区位优势和资源禀赋优势还不匹配。 为重塑品牌形象，从去年5月开始，河北省开展了为期半年的河北旅游形象主题口号及标识全球有奖征集活动，最终确定“京畿福地·乐享河北”为河北省旅游形象主题口号。这意味着，从2012年开始推广的“诚义燕赵胜境河北”不再使用，河北旅游在寻找新的定位和突破。 “从‘胜境’到‘乐享’，是想给游客传递一种体验感。在全域旅游的背景下，这个主题定位更符合旅游作为一种体验经济、共享经济的理念。”省旅游委相关负责人表示。 品牌的培育需要一个不断强化的过程。为使“京畿福地·乐享河北”品牌形象更加生动、饱满，《河北省旅游品牌建设行动计划》提出，河北省将完善品牌宣传片、吉祥物、VI应用包装设计等，构建完善的一级品牌识别系统，并推出旅游活动子品牌、旅游要素子品牌。同时，继续实施旅游品牌化战略，围绕“京畿福地·乐享河北”核心品牌，构建由各级城市旅游品牌、旅游目的地品牌、旅游产品品牌、旅游活动品牌等组成的旅游品牌体系。 立足大旅游 从景点各自为战到旅游目的地全域打造，让“月亮”更震撼、“星星”更耀眼 2016年12月25日，野三坡四季圣诞小镇滑雪场开业，前来游玩的游客络绎不绝。除此之外，涞源县乌龙沟冰雪小镇、易县狼牙山滑雪场也于2016年相继开始营业。2016年精心打造的全域旅游品牌京西百渡休闲度假区，在寒冷的冬季持续吸引游客的目光。据荣盛康旅野三坡公司运营副总经理万东星介绍，滑雪场高峰期日客流量达上千人次，填补了冬季旅游空白。 对于京西百渡休闲度假区的品牌号召力，河北非凡之旅旅行社总经理张庆华有更直观的感受。“去年5月1日到10月1日，到野三坡、白石山、易水湖景区的游客比往年翻了一番多。” “河北省旅游一直存在‘大资源，小产品’问题，且各景点各自为战，严重削弱了河北省旅游的整体竞争力。‘星星’多、‘月亮’少，‘月亮’不震撼、‘星星’不耀眼，是目前河北省旅游业的现状。”省旅游委相关负责人表示，塑造一个有影响力的旅游品牌，一定要立足大旅游做文章，由单一景区转为旅游目的地全域打造，京西百渡休闲度假区就是一个成功的样本。 对此，省科学院地理科学研究所旅游研究中心主任邸明慧认为，现在旅游业由资源竞争转向目的地竞争、由产品竞争转向品牌竞争已成必然趋势。河北省旅游业亟待提升资源整合能力，从整体形象上将河北旅游打包推广出去。 《河北省旅游品牌建设行动计划》也提出，着力打造一批具有国际竞争力和区域影响力的旅游目的地品牌，重点打造滨海旅游度假区、长城沿线旅游度假区、坝上草原国家旅游度假区、世界雪都运动休闲区等一批具有国际竞争力的旅游景区品牌。 创新营销 从广而告之到调动公众参与，线上线下多渠道推广品牌 “桂林山水甲天下”“好客山东”“多彩贵州”……近年来，不少省份的旅游形象品牌越来越深入人心。河北省如何创新营销推广方式，叫响自己的旅游品牌？ “综合以上省份旅游品牌推广的特点，可以归结为两点，即在形象传播上更注重本土元素国际表达，在营销方式上更注重娱乐性、参与感和体验感。”孙小荣认为，旅游营销早已过了“广而告之”阶段，以前“撒胡椒面式”的推广模式导致对内工作缺少聚合力，对外传播缺少聚焦点，严重影响了河北旅游品牌的传播力。 “事实上，去年轰动一时的全球征集河北旅游形象主题口号活动，就是一场互动营销，这也表明河北省旅游品牌营销意识不断提高。”邸明慧表示，借旅游形象主题口号征集，最大限度地调动公众参与，带动公众去了解河北旅游、研究河北文化，提升了对河北形象的认知。 旅游形象主题口号的征集，只是河北省创新旅游推广模式的典型案例。近年来，河北省利用线上线下多种形式开展精准营销，以市场的方式推广河北旅游品牌。去年，河北旅游旗舰馆在阿里旅行、同程旅游等线上平台相继上线，对河北旅游企业店铺和优质旅游产品进行聚合展示。同时面向京津冀及周边市场，使用旅游电商平台及官方微信、手机客户端，通过秒杀特卖、投放网络电子红包等方式营销，扩大了河北旅游对散客市场的吸引力和影响力。 下一步，河北省将继续加强与各大旅游网站的对接，借助其不同的网络营销特色，全面开展宣传营销活动，提升企业、景区、产品的知名度与品牌效应。同时，将省内旅游企业品牌与河北旅游品牌实行捆绑式宣传，支持企业在重点客源地设立分支机构，推动在澳新、欧洲、北美等地区新建一批旅游推广中心。 |
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