欧派郑航：电商是大家居体系的窗口 3年目标10亿

　　欧派家居董事长姚良松一直很看重电商领域的发展，更公开表示过电商是2014年最想做好的事。在欧派3年“打造中国百亿家居集团”的计划中，电商被视为突破性板块。对此，凤凰家居独家采访了欧派家居电商运营总监郑航。

　　欧派家居电商运营总监郑航

　　欧派电商计划3年达到10亿销售额

　　【凤凰家居】：欧派电商今年的销售情况怎么样？

　　【郑航】：今年一个季度的销量大概是三千多万，虽然相对欧派全国市场而言占比微小，但这顶了去年一年的销量。今年任务是1.3亿，我们的规划是三年达到10个亿左右。

　　【凤凰家居】：为什么今年以前的欧派电商成绩不理想？

　　【郑航】：电商的核心在于套现的方式，关乎流量的获取，用户顺畅的导入与输出。对欧派来说，过往电商的情况是品牌力很强，电商变现能力跟不上，今年调整以后发现环境非常好。我们也参与了天猫家装O2O的项目合作，从我们自己的单平台逐步向多平台进行资源整合，相信效果会更好。

　　欧派的质量和口碑都非常好，加上我们今年运作方式的改变，较之于其他家居品牌在互联网的引流，我们的成本非常低。

　　【凤凰家居】：您指的运作方式的改变是什么？

　　【郑航】：今年的电商目标很明确，就是对销售额的效果。我们在引流的体系建设上下了很大力度，我们优化了整个流程，为此对电商平台做了彻底重建，从细节打造用户体验，这包括去思考把客户引流进来以后他们能看到什么，会问什么，能参与什么等等。

　　欧派电商成本低模式不可复制

　　【凤凰家居】：之前姚良松董事长在接受凤凰家居的采访时曾表示，欧派家居电商主要做三件事情，第一把人引到我们的网上展厅，第二让他们感到震撼，第三他们只要点击，我们的导购就把他们带到实体店。您认可这个策略吗？

　　【郑航】：我把姚总的电商观点分了一下，我们觉得电商在三个能力方面应该有突出的表现。第一个就是推广能力，也就是引流。第二个是运营能力，也就像董事长说的，用户来了能找到他想要的，而且我们给的是超出他预期的。第三个就是营销能力，这直接关系到变现。你能看到是推广的事情，你看到后会喜欢，这是运营的事情，你喜欢后会购买，也就是变现，这是营销的事情。

　　这里，运营能力的第一点就是内容的积累。以前我们的做法比较保守，今年我们收集了全国两千多家代理商设计师的效果图方案，这里面包括了全国各大新楼盘的户型和相应的欧派设计方案。我们把这些方案一步步放在商城，第一期已经上线了，转化率还可以，这证明我们的内容是有效的，方法是可行的。

　　至于营销能力，以前我们线上大多是品牌性的活动，很少有营销类的。以前你定制家具要交钱我们才会提供量尺服务，现在交不交钱我们都会提供免费服务。

　　【凤凰家居】：这样不会增加经销商的压力？

　　【郑航】：目前这部分成本费用由总公司承担。对于经销商而言，通过这个体系他们增加了客户来源，提升了营销额。

　　【凤凰家居】：那欧派电商的模式可复制吗？

　　【郑航】：这个模式是其他企业难以复制的。资金门槛是其中一个因素。比如我们对所有用户的行为方式做了模型，为了提升用户体验，他通过不同的渠道、端口进来看到的内容是不一样的，这些内容是直接反映到用户心里的，这个模型的建设投入，以及大量用户数据的导入，都需要庞大资金支持。其次，品牌积淀是多年品牌经营的结果，我们吸引用户的成本是人家的二分之一甚至三分之一。

　　电商有营销目的更有战略意义

　　【凤凰家居】：老实说，做三千多万的电商销售额对欧派这么大的企业来说只是九牛一毛。

　　【郑航】：正如姚董事长所说，电商是新的学派，是迅速发展中的商业模式。两年的电商摸索，虽然走得比较迂回，当然这涉及到很多方面的问题，但却让我们走出了一条专属于欧派的电商之路，未来会走得更快更稳。

　　【凤凰家居】：今年的同比增长率这么高是可预见的，毕竟前面的基数比较小。但之后你靠什么把电商销售额翻到三倍以上呢？后年10亿的目标是怎么算出来的？

　　【郑航】：我们的服务有一个流程，我能算出进来(欧派商城)一个用户大约多少钱，这样我就能算出转化率，算出投入产出比。当然，每一项可增加转化率的环节都是挂在不同部门的。比如，我想增加报名率，这是运营和产品部门负责的，我想增加在线咨询率，这又是客服部门负责的。随着每个部门运营质量的提升，我投放的越多，得到的效果就越大。

　　【凤凰家居】：这个说法从逻辑上是成立的。但除了内部因素，你还要考虑外部环境。

　　【郑航】：我们真正的竞争对手在互联网上。电商有个好处，它新、变得快，这就可以走得更前。所以我们把电商作为欧派的窗口是非常合适的。董事长之所以重视电商，除了营销目的，还会考虑战略层次的目的。目前欧派的电商运营情况是比较健康的。

　　人才缺乏是最大困难明年或搬办公区

　　【凤凰家居】：那按照这样的方式做下去，有没有感觉吃力的地方？

　　【郑航】：人不够。现在我们的团队有一百多人，还是不够。去年我们平均一个月有600左右的客户报名，今年一个月大概有1万5到2万客户，而负责对接客户的主要是客服，我们客服人员才10来个，真的接不过来。

　　【凤凰家居】：不是有招人的预算吗？

　　【郑航】：对，我们需要大量的人才。大多数传统企业厂区都有点偏。但欧派条件挺优越的，工厂在广州，也有各种福利，有班车接送，有食堂，有宿舍，有补助。我们希望更多有理想的年轻人可以加入。

　　【凤凰家居】：现在做电商又多半是年轻人，他们更希望办公地点能靠近市中心。

　　【郑航】：是的。所以明年我们可能还是要搬办公地点。可能把电商分成两部分，搬一部分到市区写字楼。

　　电商是大家居的窗口明年或有大动作

　　【凤凰家居】：您提到的目标和规划都是三年内的，在更长远的未来，电商在欧派占据的分量和角色是怎样的？

　　【郑航】：一方面电商是经销商的助力，电商把客户引给他。再者，电商未来可能会牵头做全屋家居的销售，这并不是指橱柜或单体产品，欧派的产品线很丰富，我们在线上展示的会是大家居的概念。

　　【凤凰家居】：此前欧派的大家居还没有很好地整合起来。

　　【郑航】：明年可能会有比较大的动作，把全屋家居引进来，做整合式的营销。

　　电商是趋势，以前的客户进店了解你的品牌和产品，现在都是上网查了情况再去体验。所以起跑线比原来长了。如果不做电商，人家先跑，我们后跑，用任何方式都很难弥补。

关键词：家居,凤凰,今年,用户