家居电商发展的大趋势 曲美电商究竟去哪儿？

　　在家居行业中，曲美的电商发展应该是最具戏剧性的。

　　我曾经这样描述曲美的电商发展：曲美是家具业做电商最早的，也是在电商发展道路上走得最远的。

　　早在2009年初，曲美就开始了家居电商发展的探索。2010年7月与淘宝合作的“曲亿团”让家具业的小伙伴们都惊呆了。一次网络团购能够上亿，这在当时的家具业内人士看来，简直就是天方夜谭，可是曲美电商实实在在地做到了。

　　曲美还做了一件现今大多数家具企业还不敢问津的事：将线上销售的产品在线下传统渠道的店铺中陈列展示，而且还线上线下全国统一价格！

　　曲美电商一开始就成为家具行业谈论学习的对象。

　　可是，不知从哪天开始，曲美电商似乎不知不觉地淡出了人们的视野。2012年天猫双十一节销售，曲美只排在了家居行业销售前十名靠后的位置，而2013年双十一节家居行业销售前十位中已经不见了曲美的身影。2014年6月18日年中大促，天猫家具销售前三名仍然没有曲美。

　　显然很多人在关注曲美的电商发展。2013年双十一节过后，就有人撰文质疑曲美电商的淡出究竟是务实低调还真是不行了。

　　2014年4月10日，网上狂传一篇题为“曲美电商曲妙将关闭，家居电商前景不明”的文章，报道说在第29界广州家具博览会上，曲美家具董事长赵瑞海表示，曲美近期将关闭网络品牌“曲妙”，由另一品牌“领悟”代替。

　　文章引用赵瑞海的话说：“曲妙太单薄，表达不了曲美的生活方式，新品牌产品将追求品质和设计价值，提高议价能力。而且，相比以前线上线下同价、网上网下都可以交易的模式，新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动，弱化交易功能，引导顾客到线下交易。

　　业内顿时一片哗然：曲美电商究竟去哪儿？

　　要回答这个问题，或许我们还得从家居电商发展的大环境大趋势讲起。

　　一般来说，家居企业的电商发展都可能经历这样几个阶段：1)看不上。认为电商没什么；2)重视。看到其他企业电商卖得好，开始严重关注；3)尝试做。组电商团队，开线上店铺，电商开张；4)蜜月期。积极与电商平台配合，不惜血本冲销量；5)反思回归理性。看到了线上电商发展的局限，开始强调稳健盈利的电商发展。

　　2013年底我在总结家居电商发展时，曾这样描述：2012年天猫双十一后，家居企业思考的是2013年双十一应该冲击的销售目标。但是2013年双十一后，家居企业考虑更多的是除天猫外企业的电商应该如何发展。谈的正是家居企业整体电商发展的状况。

　　作为家居电商发展先驱的曲美，可能要比家居行业整体更早开始对电商发展的反思。或许当其他企业还在热衷于双十一天猫冲销量时，曲美可能已经开始了常态下的电商发展。

　　引起家居行业整体对电商发展反思的根本原因，在于以天猫为代表的线上电商在帮助传统家居企业的电商发展中的局限性。我在2012年底曾经对家居电商发展态势，用“线上下不来，线下上不去”来总结。其中“线上下不来”，正是指线上电商平台的局限性。

　　大家都知道家居电商需要线下实体体验的支持，所以天猫很早就尝试建立线下体验店。2011年在北京四惠开设爱蜂巢，首次失利后易地城外诚再战，依旧未能成功。这可能基本上断送了天猫今后在线下尝试建立体验店的前程。

　　除此之外，天猫还进行了多次“下来”的尝试。其中最引人注目的就是2013年双十一的O2O战略，即借道线下传统商场“下来”，但此举遭到了线下19家商场的联合抵制，未果而夭折。

　　除了建立线下体验体系外，线上要“下来”的另一个重要动机，就是希望将线下众多品牌企业的传统经销体系，纳入到自己的经营范围内。目前线上电商平台基本上只是两部分组成：一是淘品牌，即跟着淘宝天猫成长起来的线上品牌；二是线下企业的电商部门。由于线上电商平台与线下传统渠道的业务流程不同构，特别是在商品价格及运营成本等方面组成的差异，使得家居企业的电商部门无法与线下传统经销体系相互配合而被迫采用我所谓的电商“双轨制”。

　　这个电商“双轨制”实际上使得天猫无法将家居企业的传统经销体系纳入自己的经营范围，也正是“线上下不来”的根本原因。

　　也就是说，由于电商发展所采取的经营业务结构与传统经销体系的业务结构不同构，所以家居企业必须采用电商“双轨制”发展的道路。而电商“双轨制”，却严重阻碍了电商平台“下来”。这也就决定了以天猫为代表的线上电商平台的局限性。

　　这是当前家居企业电商发展所面临的形势和任务。由此可见，家居企业要求电商发展，即要“上去”，就需要撇开电商平台另谋出路。

　　再回过头来分析曲美的电商可能去哪儿了。

　　根据我们掌握的资料，曲美在刚开始做电商时，已经考虑到了线下传统经销商对线上的支持，并尝试与经销商之间新的利益分配机制。虽然在家具企业中曲美对经销商的掌控能力属上乘，但终究可能因为线上线下的经营机制不同构这一内在矛盾，以上努力最终未能取得成功。

　　曲妙系列应该是曲美专为电商打造的产品系列，迎合了互联网一代年轻人的喜好，而且只在线上销售。这应该是在线上线下一体化努力未成功后曲美在电商发展中的又一尝试：打造线上新品牌。

　　如果仔细搜索，就会发现曲美的曲妙产品仍然在天猫销售，只是淡化了曲妙的品牌。据消息称，曲妙产品在天猫上还卖的不错，每月有大几百万的销售。只是曲美可能不再热衷于天猫的销售排名而显得其电商发展不如从前。

　　说实在的，我对曲妙如何发展并不十分关注，因为我认为家居企业为互联网打造的新品牌(或产品线)并不是企业电商发展的主要方向。倒是赵瑞海的一席话，让我对曲美的电商发展方向倍感兴趣：“相比以前线上线下同价、网上网下都可以交易的模式，新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动，弱化交易功能，引导顾客到线下交易。”

　　在意识到天猫为代表的电商平台在家居企业电商发展中的局限性后，我在2014年4月中国建材流通协会的一次O2O大会的演讲中，提出了家居企业电商发展"线上那个O在哪儿？"的问题，并给出了经销系统互联网化再造的解决方案。我认为，家居企业电商发展的核心，不是在线上销售产品，而是如何充分运用互联网信息互动的本质，打造一个以提升用户体验为根本目的，线上线下虚实交互展示的销售终端，从而提高企业经销体系的效率，使企业获得新的市场竞争能力。

　　或许，曲美在新一轮的电商发展中，又在经销体系互联网化发展方面领先于家居行业？

　　这是家居行业值得关注的动向，因为这可能就是家具企业电商发展的方向。(作者：唐人)

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