牛栏山假货难题待解 三年11亿广告费赌品牌升级

　　在白酒业进入深度调整期，依旧在2013年获得营收和利润双增长的顺鑫农业(000860.SZ)，意欲募资加速发展。

　　日前，顺鑫农业完成17.43亿元的募资，其中，拟投入9.32亿元用于牛栏山酒厂研发中心暨升级改造工程项目(一期、二期)，另值得注意的是，顺鑫农业计划投资11亿元用于广告投放，提升品牌形象。

　　不过，《第一财经日报》记者调查发现，目前市场上存在不少牛栏山假货，而近一年来，多地工商部门和警方都曾查获过牛栏山假酒。

　　白酒营销专家赵义祥对《第一财经日报》记者表示：“假货是酒企都要跨过的一道坎，但如果假酒太多，将会对品牌带来很大的伤害。”尤其是在牛栏山要塑造品牌形象的当下，更应该做好假货的防范和控制。

　　假货难题

　　日前，北京工商部门在披露打击假冒伪劣专项整治取得阶段性成果时称，查获带有“牛栏山”商标的42度白酒包装箱近1.55万个，瓶盖9.1万个，商标标识18万个。而官方资料也显示，近一年多以来，包括河北省隆尧县工商局、河南省林州市公安局、南宁市兴宁区工商局、唐山市丰南警方、陕西省府谷公安等都曾查获过牛栏山假酒。

　　广东省一位不愿透露姓名的经销商告诉《第一财经日报》记者，市场上假货确实不少，“假货打不完，此前酒厂负责人考察时也提过这个问题，所以最好还是到连锁商超或者经销商处购买。”

　　《第一财经日报》记者就上述问题多次致电牛栏山相关负责人，但截至记者发稿时未收到回应。

　　“假货是酒企都要跨过的一道坎，哪个品牌卖得好，遏制造假势头就越难，不仅是牛栏山，其他品牌，特别是中低端品牌都有这种情况。”赵义祥表示，但在新市场，假酒有提早营造市场氛围的作用，就像串货，有的市场就是串货串出来的，但当市场做到一定规模，假酒如果太多，对品牌会造成很大伤害，“如果市场上假酒量达到20%~30%，厂家甚至会因为品牌问题不敢明目张胆地打，所以假货还是要控制。”

　　也有不愿透露姓名的业内人士对《第一财经日报》记者坦言：“这是低档白酒难以避免的问题，因为这种酒一般都是用食用酒精勾调，与名酒各有特色还不太一样，所以普通消费者很难分别出来。”

　　牛栏山成“支柱”

　　根据顺鑫农业2013年年报，去年公司实现营业收入90.72亿元，同比增长8.76%；实现归属于上市公司股东的净利润1.98亿元，同比增长57.09%。

　　其中，白酒业务已成为顺鑫农业旗下最主要业务。2013年，顺鑫农业白酒行业实现业务收入37.44亿元，同比增长15.61%，占公司营业收入比重的41%。在顺鑫农业经营所涉及的四个行业之中，白酒行业毛利率遥遥领先，达到60.35%，并比上年同期增长17.39%。

　　顺鑫农业称，由于“公司亟须加大牛栏山白酒品牌建设力度，不断提高牛栏山品牌的形象、知名度、美誉度及行业影响力。在此背景下，公司拟实施白酒品牌媒体推广项目”。该项目的实施周期为3年，其中3亿元将会以募集资金投入，其余将以公司自有资金投入。在这笔投入中，电视及户外广告的投放占比将超过九成。

　　若以3年平均计算，每年顺鑫农业将会投入3.69亿元用于广告投放。2013年，这个数字为2.15亿元，即增长率将超过70%。而近年来，顺鑫农业的广告费增长迅速，从2010年到2012年，广告费分别为1.15亿元、1.73亿元和1.95亿元。

　　之所以“押宝”牛栏山，与该公司白酒业务近年急速发展成“支柱”有关。

　　公开资料显示，顺鑫农业以牛栏山为代表的白酒业务规模近年急速扩张，2013年同比增长率达15.61%，这项业务在2005年时营收只有3.19亿元，到2013年这个数字达到37.44亿元。顺鑫农业的主营业务也从屠宰业主导变成了白酒屠宰齐头并进，在2013年的收入构成中，屠宰业务营收占比为32%。该公司今年一季报显示，收入32亿元，同比增长23%，净利润1.8亿元，同比增长75%。

　　争锋红星二锅头

　　其实，牛栏山的崛起是从2004年与北京创意堂签约合作，由创意堂进行市场运作，抢占北京市场之后开始的。

　　中信建投调研报告显示，2005年，牛栏山在北京餐饮的掌控量只有300多家，到2007年，这个数字已经超过3000家。2013年，创意堂收入6亿元，而北京市场前三大经销商，创意堂、北京朝批商贸股份有限公司和北京通福威商贸有限公司合计贡献了牛栏山北京市场将近50%的收入。此举甚至帮助牛栏山在北京市场的占有率超过红星二锅头。

　　记者翻查资料看到，在2011年首都酒业挂牌时，时任红星股份党委副书记的赵云龙曾对外披露，红星二锅头2010年的销售额为18亿元，2009年约15亿元。

　　显然，牛栏山想要继续复制这种模式，例如在华东区域，也是由创意堂运作。而且，未来牛栏山针对的主要区域也是二锅头主要消费区域。顺鑫农业表示，牛栏山未来的重点将会放在天津、保定、呼和浩特、沧州4个地市级亿元市场，以及山东、河南、山西、内蒙古、辽宁5个省级亿元市场战略区域。

　　“在募资之后，牛栏山未来肯定是要走全国战略的。”赵义祥对《第一财经日报》记者表示，而这将是一场牛栏山与红星在北京市场争夺战后，在全国范围内争夺二锅头龙头地位的大战。

　　
赵义祥认为，牛栏山近年来在北京市场超过红星二锅头，与牛栏山销售公司总经理宋克伟是营销高手有关。“它们这几年的策略可圈可点，未来牛栏山与红星的争夺焦点将在天津、山西、河南、河北、湖北等省市，因为这些地方主要消费清香型白酒。但值得注意的是，红星在全国的知名度很高，因此牛栏山在外地市场建立品牌显得更为重要。”

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